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圈子营销是什么意思,最厉害的商业思维

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圈子营销的精髓是“差异价值”

我们经常看到一些欧洲古典电影里演绎英俊的王子殿下召开了一场盛大的舞会,邀请美丽的公主和国家重臣、社会名流一起聚会。穹顶笼罩的大厅里,年轻人都在中间的舞池里跳着充满宫廷礼节的圆圈舞,而那些年长的人们分别以自己的社会特征围成了一个个的小“圈子”。中央要员、封疆大吏、商界名流、科学精英、贵妇名媛、纨绔子弟、深宅闺秀等等等等。一般这种电影,到了这个镜头都会骤然一转,一个浴血沙场的壮汉带着一身风尘回都城受封,其实这场舞会是为他举办的庆功会。舞会的高潮是壮汉获得了大将军的封衔,可是出身平民的他能够走进舞会这个“大圈子”,却无法融入任何一个“小圈子”。

今天我们要聊的主题,就是“圈子”。

一、圈子营销的概念

1、什么是圈子

圈子是一个很形象的概念,上面的故事中,同类属性的一群人围成一个小圈圈,相互聊着他们才能听懂的故事。既然是一群有着共同属性的人围成一圈,那么“圈子”这个词就被用来代指这类人。当然,“圈子”这个词还包括了一点点“高端”的意思在内。

2、什么是圈子营销

圈子营销就是通过组建或者加入一个圈子的方式,对圈子里的人进行营销,或者通过圈子来营销圈子能影响的人群。比如:加入画社,就可以营销所有画家,这是圈子里的人;如果我帮所有画家举办一个画展,那么就可以营销这些画家的粉丝或者绘画爱好者。

3、圈子营销的关键是差异价值

对金融人来说,非常愿意营销很高端的圈子,但越是高端的圈子就越具有一定的封闭性,也就是排外。那么要融入圈子开展营销的关键是什么呢?是“差异价值”。圈子通常在自己的领域内具有很强的价值特征,融入圈子就需要为圈子提供他们自身做不到的价值,这就是“差异价值”。

二、圈子营销的好处

花费精力去抓“圈子”营销,这种圈子营销对金融人来说有一些什么好处呢?

1、领域集中,资源集中

每个圈子都有自己的“领域”,在集中的领域中,能够交往的人群都是这个领域当中的高端人士,他们的习性喜好等等都比较趋同,所以能够将资源更加集中精准地投放在营销上。

2、目标精准,压强巨大

“圈子”通常不会太大,在面对少量人群的时候,投入资源在一个很小的点上产生的效果是非常巨大的,这是典型的压强效应。

3、人以群分,自动获客

“圈子”本身的属性具有良好的标识,这种标识会让与之相关的人群自动归属进来。我们上面说到“画社”的圈子,除了画家会自动归属进来之外,更多爱画看画的收藏者、爱好者也会自动归属进来。这给自动获客形成了机会。

4、质量良好,挖掘度高

围绕圈子形成的客户,质量通常都比较好,具有较高的挖掘程度,甚至在很多专业领域,会获得一批只懂专业的“权威”。比如:一些科学院的学者,他们除了自己的科研项目几乎不懂的任何社会情况,但在专业领域具有相当高的话语权,获得这些客户可以挖掘的程度会非常高。

三、如何融入一个圈子

说了圈子营销的种种好处,同时又揭示了圈子的“封闭性”特征,融入圈子本身并不是一个特别容易的过程。要融入圈子,一般要经过以下的过程:

1、已有的圈子的特征

要融入一个已经存在很久的圈子就要先了解圈子的特征,这些特征决定了这个圈子的“封闭性”有多强,花费多大的代价可以融入,以及融入这个圈子的收获是什么。

(1)领域

第一个需要了解的就是圈子所覆盖的领域。一个“商会”性质的圈子,远比一个“纸牌屋”的圈子更容易融入进去。一些有着“艺术”或者“技术”等很抽象门槛的圈子,也是需要有特殊的机遇才能融入进去的。比如有朋友去营销“寺庙”,想抓住僧人这个圈子,可大师总是跟你说“机缘未到”。

(2)价值

圈子本身具有价值导向。技术人员的圈子当然是技术大拿是标杆,神职人员的圈子虔诚是标准,而电影人的圈子票房是根本。融入圈子之前就需要知道这个圈子里崇尚的价值标准如何。

(3)身份

圈子里每一个人都是有一个社会身份的,这个社会身份的总和,决定了这个圈子对外的影响力。比如一个MBA圈子里,都是各个企业的负责人,他们可以辐射的就是他们的企业员工。

(4)判断

了解了以上的特征,就要对这些特征进行分析。自己是否具备打入这种圈子的能力,这种圈子直接获得的客户是什么人,间接获得的客户是什么人。进而引申为,这些客户群体的共性需求和可以挖掘的业务。

2、凭借什么打入圈子

如果觉得这个圈子有可能且值得你打入,那么就要开始拷问自己,究竟有什么值得这个圈子吸纳你的。

(1)专业

首先是专业,你具有符合这个圈子价值观的专业。去技术人员的圈子,你恰恰是顶尖的技术大拿;去艺术家圈子,你刚刚好完成一幅惊世之作;去企业家圈子,你正好曾任多个世界500强企业的高管。

(2)额外价值

其次还是专业,是你具有不符合圈子价值观的专业,但这种专业对这个圈子有用,对圈子的整体价值有补充作用。你这叫创造了额外价值。比如你要打入一个作家群体,你能提供大量体验乡村生活的场所给他们。

3、怎么打入圈子

打入圈子的过程并不太容易,通常可以按照以下步骤循序渐进:

(1)引荐

如果真的在这个圈子领域里有所专长,那么你一定在这个圈子里不完全是陌生人,打进这个圈子最好的办法就是认识圈子里一个人,让他给你提供一个引荐。持人家的帖子拜山门是最有礼貌的做法。比如你拿着某个音乐家的引荐信去一家交响乐团,说“我是某某老师弟子,他引荐我来参加你的交响乐团。”这样很容易被圈子接纳的。

(2)展示

当然,你初生牛犊不怕虎,没有门路又很有实力怎么办?你可以学电影《师父》里那样,上门踢馆。将自己的实力展示给圈子里的人看,让圈子从普遍价值观上认可你。比如曾经就有人跑去杀毒软件公司做了一个密码锁病毒,锁住了杀毒软件公司的电脑,公司没有一个人能破解,最后招聘这个人为技术总监。

(3)差异

以上两种情况,绝大多数银行人是不具备这个条件的,要真有这么专业还干银行干什么?所以更多的银行人要为他们提供差异化价值,银行具有“高度聚合”的“平台化”特征,可以提供多种范围的差异化价值。比如某个咖啡银行,可以在周末开放咖啡环境给周边产业园,用于开办企业发展论坛等。

(4)含蓄

越是有价值的圈子,可能越是传统和历史悠久,也就有越强的“封闭性”。如果你很幸运地进入了这个圈子,那么请保持进入圈子之前的谦虚和含蓄。比如你靠着优雅的盛装舞步骑术打入了一个贵族马术俱乐部,你一定不要以为你在这个圈子里就是最厉害的了,有可能某个掉光了头发的老头就是马术协会主席,分分钟改掉马术比赛规则。

(5)认可

最终,你要实现的目标是获得他们的认可,无论是你在价值导向上的成就还是差异化的能力,让他们觉得你是他们自己人。这除了要能力,还要一点时间。

四、如何打造一个圈子

你也许不能打入任何一个圈子,但可以根据你个人或者你的员工的特长打造一个圈子,对比上面的传统圈子,你建立一个圈子门槛更低,且掌控度更好。当然客户质量相对弱一些。

1、建立圈子的选择

建立圈子之前同样需要考虑几个方面的问题:

(1)你要什么圈子

就像你找女朋友之前,你妈会问,你要找个什么样的?你的回答一定是白富美。银行人要开辟圈子也是这个道理,先定一个目标,梦想总要有,万一实现了呢?

(2)能开辟什么圈子

梦想归梦想,决定你是否成功的不是你的愿景,而是你的资质。你和你的员工有能力开辟什么圈子?也许你网点正好有几刚毕业的大学生,以前搞过摇滚乐团;也许你这里有着在职妈妈,擅长茶艺和插花。主导圈子的价值导向,本身比提供差异价值更有效果。

(3)圈子的价值点

圈子一定是有共同的价值关系的,越是专业的圈子,价值导向的关系越紧密。想想亚布力论坛上的各位商界大佬关系好,还是同一条街上卖包子的同行关系好?所以,建立圈子的价值导向定位要高,让进来的人有一种自豪感,让没进来的人心生向往。当然,准备足够的增值服务,让他们感到实在的好处很重要。比如你是否有省级以上学术报刊杂志社的关系,能够将发表学术论文的档期提前。

(4)你在其中发挥的作用

成功打造一个圈子的标准,就是你在其中发挥的作用是否无可替代。通常需要发挥那些作用呢?一是组织日常事务的作用,比如承担一定的秘书工作;二是维护圈子的价值核心,比如为“画家”圈子举办画展或者吸引更高水平的“画家”进入圈子;三是维持圈子秩序,对于违反圈子价值导向的行为进行评判和处分;四是提供增值服务,圈子解决不了的非“专业”问题,银行都能通过体系很好的解决。

2、打造圈子价值体系

我们不仅要有一个价值导向,还需要一个体系来完成这个价值导向。比如“瓷器大师”圈子的价值导向是取得更高的国家大师等级,或者瓷器作品的售价更高。那么“大师等级”这种未必国家证书就是最高的标准,圈子可以建立自己的标准,售价则可以通过形成通畅的销售渠道和宣传手段实现。

(1)价值共性

银行在这个体系中完成“非专业”但“共性”的价值部分。比如上面的例子,“大师的标准”银行就不能解决,这是专业的。但销售渠道和宣传渠道是银行可以做到的,因为这对圈子中每一个人都有用。

(2)专属价值体系

如果这么简单,每一个银行都可以模仿不是么?所以你必须为圈子提供专属价值。比较简单的方式,就是给圈子提供外延的补充,银行可以提供多种不同类型的专属价值,一方面来自银行员工,另一方面来自客户群。比如帮一些“圈内专家”吸收粉丝,作为基础客户交换。

(3)价值实现流程

以上的价值体系,都需要通过流程固定下来。越重要的圈子,这种固定流程会越来越仪式化。比如几个权重部门的领导每个月第二个星期四晚上的牌局,如果其中有一个人来不了,那一定是一件天大的事情。

3、自动归属

圈子形成之后,如果是哪些有着强大辐射能力的领域,就会形成自动归属。比如互联网大会期间晚上的大佬夜宴,谁去了谁没去是有表征意义的。

(1)价值归属

首先是价值归属,当很多领域内人都愿意钻进你这个小圈子里,表示你这个圈子的价值受到领域认同。比如画家都喜欢进入这个“画社”,而不去那个“画社”,这就是认可这个画社的价值。

(2)成就归属

价值归属升级就是成就归属,经营“圈子”的时候,一定要打造一个“成就”体系。这个体系,就是在已经很“专业”的圈子里,从不同方向获得更高的认可。比如:绘画大师中的国画大师、国画大师中的工笔仕女图大师等等。无论是圈子内部,还是圈子的外延,都会对获得这些成就而欣喜若狂。

五、圈子对客户的影响

回到银行的工作上来,圈子给银行人提供的是更多与客户接触和服务的机会,那么如何维护和获得客户呢?

1、维护客户

维护圈子第一个要关注的就是“圈子”内,这是最好的客户也是能给你带来客户的人。

(1)保持价值对等

首先要在价值导向上保持价值对等,这些专业人才之间的价值对等的,你对他们的提供的价值也要与他们对等。保持对等的平衡,他们之间的相互认同,就是这个圈子的价值。

(2)注入新元素

就是没事找事。天天看一个风格的画、一个风格的红酒、一个风格的穿搭,会腻。这个圈子久了就会成为习惯,习惯就会麻木,那么就需要一些新元素的刺激。比如给个课题给马术圈子,如何让马跑出欢快的小驴步。

(3)保持成就感

银行最爱做的事情,就是做好一件事,推广。那么对待圈子,“稀缺”就是最好的资源。你授予一个大师的牌子,那么这个牌子就只有一个,不可能有第二个。如果你给一个粉丝一份孤版手工手办,那世界上绝对不允许有第二个。这种成就感是高度粘性的。

2、获得客户

银行人说,我不能只靠圈子里这么少人活着,我要大量获客。这也能办。

(1)成员倦怠期

圈子里的成员呆久了会倦怠,那么就要有退出机制,比如授予的成就,在什么情况下收回,再什么情况就自动退出这个圈子。这种倦怠期提醒你要做两件事,一是注入新元素,二是要吸收新成员了。

(2)扩展标准

如果要吸收新成员,一般有以下这几个标准:一是谨慎原则,越有价值的东西越私密,所以宁可少一个人,不能多一个人。二是保持服务能力,无论从质还是量,我们不能给画社一口气吸收5个优秀画家,结果原有画家的展出时间安排不过来了。三是专业影响成就,发挥成就的作用,将专业的影响力释放出去,比如你可以给自己的美食圈子一个叉子与筷子交叉的胸章,每次集体活动佩戴出去。当别人看到这个标记出现在酒店的时候,就知道一个美食圈子已经开始关注和评估这个酒店了。这种成就标识,不仅可以圈内人发放,还可以提供一个简化版发给最重要的外围人员。